Entrevista

"O Brasil ficou um país mal educado", diz Washington Olivetto

O publicitário mais premiado do Brasil está em Vitória para participar de um evento sobre empreendedorismo criativo. Confira a entrevista

João Paulo Rocetti

Washington Olivetto, o publicitário mais premiado do Brasil, está em Vitória para participar de um evento sobre empreendedorismo criativo. Em entrevista à jornalista Fernanda Queiroz, no programa CBN Vitória, na manhã desta quinta-feira (13), o paulistano, de 66 anos, fala sobre suas campanhas mais famosas na época em que a agência se chamava W/Brasil (atualmente WMcCANN), como a da Chocolates Garoto e Bombril, sobre os dilemas do Brasil, a paixão pelo Corinthians e escolha, feita há um ano, por morar em Londres. Confira a entrevista:

Você está morando em Londres. É o melhor lugar para se testar coisas?

"Eu sou uma rainha da Inglaterra ao contrário. Eu moro em Londres, mas virei rainha da Inglaterra no Brasil onde eu venho quando sou solicitado, quando tenho compromissos como a palestra de hoje. Gosto muito de Londres, conheço muito bem, tenho muito amigos. Costumo dizer que Londres é a melhor Nova Iorque do mundo, tudo acontece antes lá. É o maior centro de gastronomia da Europa. A vanguarda historicamente acontece em Londres, em inúmeras áreas. Foi a mini saia, a explosão da pílula, os Beatles, os Rolings Stones, o rock in roll, as artes plásticas. 

Você disse em uma entrevista recente que você consegue ver um Brasil por um outro ângulo com essa distância oceânica. O que você tem visto?

"Planejei minha mudança para Londers em função de dois fatores: meus filhos adolescentes acabaram de fazer 14 anos, e da possibilidade que eu tinha de ter uma experiência profissional que teoricamente era a única que eu não tinha tido na minha profissão. A possibilidade de fazer uma consultoria criativa a partir de Londres para Europa inteira me fascinou. Comecei a planejar essa mudança há 4 anos, dividia meu tempo entre São Paulo, Rio e Londres, foi o tempo de estruturar casa, ver escola das crianças. Fiz questão de que eles tivessem uma primeira formação muito brasileira, não quis escola americana, nada disso. Chegaram praticamente dublados, passam a vida me corrigindo. Sou um poliglota analfabeto. Falo perfeitamente mal várias línguas. Falo tudo, mas tudo tem algum erro. As crianças me corrigem. Olhando à distância, de vez em quando eu fico atordoado olhando o Brasil. Fico com dúvidas de tudo e todas as áreas. A única dúvida que eu não tenho é que o grande problema que o Brasil não resolveu e isso traz todos os outros problemas, é que eu acho que o Brasil perdeu a oportunidade de fazer um projeto educacional consequente. O Brasil ficou um país mal educado. E não digo só a formação acadêmica, acho dos gestos. Quando um político é corrupto, é um político mal educado. Um esportista que simula qualquer coisa, isso está passando pela educação. Isso é uma pena. Fiquei assustado."

Isso te aproxima ou te afasta?

"Nem me aproxima, nem me afasta. Meu sentimento com o Brasil é tão eterno, tão indivisível, que não dá para dizer que fiquei mais próximo ou mais distante. Mas fiquei assustado. Por exemplo, eu caminho muito em Londres, sempre gostei de andar a pé. Sempre gostei de carro esportivo, os carros lá custam mais baratos e eu não tenho vontade de comprar um carro. O carro em Londres não é um objeto de desejo, porque o transporte público é excepcional, e interligam o underground com o ônibus, barco e a bicicleta. Fiquei bastante assustado, por exemplo, caminhando em São Paulo, com a enorme quantidade de buracos na rua. Acho que me desacostumei deles. E estou muito curioso com a eleição. Tem um monte de candidato e não candidatos que você não sabe para onde vai. Não é fácil"

É pessoal ou é uma escolha de carreira não fazer campanhas políticas?

"Foi um sem querer que virou de propósito. Quando comecei a trabalhar, muito garoto, o Brasil vivia uma ditadura politica, e eu não queria fazer campanha de Governo e, por coerência, de empresas de governo. Eu era empregado de uma agência, e os meus empregadores eram pessoas espetaculares que respeitaram o meu ponto de vista de não fazer campanhas políticas. Se tivessem me mandado fazer, talvez eu tivesse feito. Isso foi marcando a minha vida. Comecei a receber muitos convites de políticos e sempre disse não, por coerência nunca aceitei empresas de governo. Sempre trabalhei para iniciativa privada e, num determinado momento, o que foi uma coisa intuitiva, virou um diferencial meu. Com o passar do tempo, por outro lado, passei a fazer campanhas gratuitas com foco social. O louco é que eu me treinei tanto para trabalhar para a iniciativa privada, que eu não tenho a mínima dúvida de que eu se eu viesse a fazer uma propagando política eu faria mal. Sou totalmente adestrado para trabalhar com a iniciativa privada onde as decisões são profissionais."

Muitas coisas que aconteceram na sua vida tem essa questão da intuição. A contratação pela primeira agência de publicidade aconteceu num episódio muito comum na vida de qualquer um, que é furar o pneu do carro na rua.

"Eu sei fazer muitas coisas, mas também não sei fazer muitas coisas. Não sei cortar unha, por exemplo. Não tenho habilidade manual. Quando furou o pneu, é claro que eu sabia trocar, mas vi em frente um negócio escrito HGP Publicidade, uma agência pequena. Foi curioso a história toda. Eu aprendi a ler e escrever com cinco anos de idade, isso foi adiantando a minha vida loucamente. Entrei na escola e no ginásio antes, na faculdade antes também. Tirei carteira de motorista com 17 anos, numa permissão da lei que durou quatro meses. Entrei nas três faculdades que prestei vestibular, duas de comunicação e uma de psicologia. Minha tia, que sempre me paparicava, tirou o fusca que meu pai tinha me dado, um fusca usado, e aproveitou para tirar do meu tio um Karmann-Ghia vermelho, que ela não gostou. Comecei a ficar com vergonha da história de viver de mesada, sabia que meu pai trabalhava muito. Eu queria trabalhar e já sabia que eu queria ser publicitário. Na adolescência eu racionalizei que eu queria escrever, mas queria vender como o meu pai, aí veio a publicidade. A segunda alternativa seria o jornalismo. Eu estava na faculdade, tinha acabado de fazer 18 anos e arrumei uma namorada de 27 anos, comecei a namorar e pensei 'não tem cabimento eu namorando uma mulher e recebendo mesada, preciso trabalhar'. Um amigo meu mais velho contou que o Jornal da Tarde, de São Paulo, estava querendo alguém para trabalhar na pesquisa da edição do outro dia, começando depois do fechamento e indo até as 20 horas. Por causa da minha tia eu fazia psicologia de manhã e comunicação à noite, decidi largar a psicologia e trocar a comunicação para de manhã e poder trabalhar. Eu estava indo pedir a transferência na faculdade.Qquando furou o pneu, eu vi lá a placa da agência e resolvi pedir um estágio. Eu já prestava muita atenção em publicidade e no processo de vendas, por conta do comércio do meu pai. Quando o pneu furou, o dono da agência estava chegando, o que foi uma sorte, e eu disse "meu pneu furou aqui em frente, e o senhor está com muita sorte porque o meu pneu não fura duas vezes na mesma rua, o senhor devia me dar um estágio por causa disso". Ele me contratou, fiquei quatro meses lá e ele me disse que eu tinha potencial para uma agência maior. Comecei a mostrar meu trabalho, tive três propostas. A menor delas tinha o publicitário que mais sabia fazer campanhas para televisão e eu queria aprender, escolhi a que tinha salário menor. E foi onde eu escrevia o meu primeiro comercial, que por coincidência foi o meu primeiro prêmio em Cannes."

Essa primeira campanha foi da Deca, que é sua cliente até hoje. Essa é uma história que você traz, de clientes que continuaram contigo por décadas.

"Isso é muito bom. Você só constrói um trabalho consequente trabalhando anos com o cliente, é o caso da Garoto, que comecei a trabalhar em 1988. Um dos truques meus para ter dado certo na atividade foi essa relação longa com os clientes e por eu ter mudado pouco de emprego. Antes de ter minha própria agência, fiquei na DPZ por 14 anos."

E as campanhas da Garoto?

"A primeira campanha muito marcante que a gente fez, e até hoje, é o "compre batom, compre batom". Uma campanha que hoje, possivelmente, as associações de crianças teriam sérias restrições a ela, apesar de ser quase ingênua. Depois fizemos umas coisas muito boas de caixa amarela, tem um filme com a música do Frank Sinatra. O filme sonhos, que tem meninos observando mulheres quase adultas, esse filme ganhou todos os prêmios. Há um tempo atrás eu estava em uma livraria de Londres e tinha um DVD com comerciais antológicos que você precisa assistir, do mundo inteiro, e tinha o Garoto Sonhos. Fiquei muito feliz. Depois a gente fez o filme Garoto Portas, que tem a Fernanda Lima, ainda garota, tinha acabado de começar a fazer comercial. Além de vender, o comercial tem que deixar uma coisa legal na vida da pessoa. Para Garoto sempre teve coisas bem legais"

Além da Garoto, tem outras tantas como o menino Bombril. Você consegue colocar numa hierarquia?

"Eu tenho uma coisa que todo publicitário tido como bom tem, que a gente é muito pouco passadista. A gente se treina para sempre gostar mais da última coisa que fez, é treinamento isso. Tenho tido na minha vida a chance de fazer muita coisa da qual gosto muito. Sob o ponto de vista, eu julgando tecnicamente, entre as muitas coisas boas que eu fiz, sem duvida nenhuma, a melhor campanha é a campanha de Bombril, porque são 35 anos, quase 400 comerciais, com o mesmo ator, frequentando todas as áreas que a comunicação pode ter. Com  Bombril eu fiz humorístico, emocional, racional, fiz o musical ele cantando 'Pense em Mim'. Acho até muito difícil que no mundo passe a existir uma campanha de publicidade como Bombril, porque a comunicação ficou muito mais imediatista, descartável"

Como é a sua relação direta com a ideia?

"Tenho disciplina absoluta, me treinei para ser assim. Eu controlo a hora de fazer, tenho que saber de fazer meu trabalho no prazo, na data, no horário comercial. Eu sou assim. Meu trabalho é a somatória de muita informação sobre o produto e o público daquele produto, somado com um forte intuitivo que eu tenho, que me ajuda, e uma vontade de fazer melhor, de ser autocrítico o tempo inteiro. Controlo a hora de fazer, e não a hora de não fazer. Já aconteceu de eu estar numa praia e ter uma ideia, e fazer."

E o seu amor pelo Corinthians?

"Fui vice-presidente da democracia corintiana. Fui com meu tio no parque São Jorge, e eu queria fazer esporte. A coisa louca que aconteceu com o Corinthians é que eu fui desde jogador infanto juvenil de basquete até vice presidente, até a Democracia Corinthiana. Sofro, hein! Não durmo quando perde. Nós Corinthianos somos todos iguais, só mudamos de endereço."

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