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Toda marca quer alcançar o sucesso e, também, chegar ao coração e se fixar na mente dos consumidores como o nome mais lembrado. Mas, para isso, é necessário um trabalho intenso e estratégico, tendo como base o equilíbrio para manter relações sinceras e transparentes entre empresas e clientes.
No evento de lançamento do Recall de Marcas A GAZETA 2018, realizado ontem no auditório da Rede Gazeta, a escritora e COO da TroianoBranding, Cecilia Troiano, palestrou sobre a importância das marcas construírem estratégias vencedoras e que usem da sensibilidade para a conquista dos clientes.
As marcas devem criar vínculos sólidos com os consumidores. E um deles é trazer uma proposta de valor verdadeiro, único e relevante, que vai construir também um relacionamento forte com todo o mercado, afirma.
Além da palestra, profissionais do mercado publicitário e representantes das marcas citadas na pesquisa deste ano puderam ter acesso, em primeira mão, ao resultado do Recall, que divulga as marcas mais lembradas e que ficam em primeiro lugar na cabeça dos clientes, em várias categorias.
Neste ano, a pesquisa entrevistou mais de 2.200 pessoas, com idade igual ou superior a 16 anos, sendo realizada na Grande Vitória e em algumas regiões do Estado.
Na entrevista a seguir, Cecilia Troiano, que também é psicóloga e fala muito sobre o comportamento dos consumidores, destaca como uma marca pode chegar a ser a primeira na lembrança dos clientes.
Vivemos uma era em que clientes querem relações verdadeiras com produtos e serviços. Junto com os desafios, quais as oportunidades que as marcas devem ficar atentas?
Se mentira tem perna curta já valia nos tempos de nossos avós, hoje, na era digital, esse provérbio ganha novo fôlego. Consumidores têm acesso muito mais rápido à informação e conseguem desmascarar qualquer tentativa das marcas de enganá-los. Por isso, dizemos que marcas não são tapumes que escondem o que elas têm de ruim. Hoje, elas devem ser como vitrines, transparentes e verdadeiras. Isso é um desafio enorme, mas abre espaço para oportunidades igualmente grandes.
Como as agências e as empresas devem atuar para chegar no equilíbrio entre o sonho do consumidor e a realidade do mercado?
Consumidores não buscam encontrar mensagens de marcas que revelem apenas o que elas são. Eles querem se relacionar com marcas que entendem seu mundo e trazem uma perspectiva de sonhos, de algo que projete o consumidor para frente. Enfim, consumidores não querem apenas se ver na propaganda, querem ver suas melhores versões na propaganda, ou seja, seus sonhos e não apenas seus retratos. Esse equilíbrio entre dosar a vivência real do consumidor com o projeto de sonho é o que cria força para as marcas e gera vínculo com os consumidores. Para isso, tudo começa com um profundo entendimento de quem é seu consumidor.
E como as marcas demonstram que estão evoluindo para estarem mais próximas dos consumidores e, assim, fortalecer o relacionamento?
Marcas se alimentam de alguns ingredientes. A somatória deles é que mostra o quanto uma marca está criando vínculos sólidos com os consumidores. Um deles é trazer uma proposta de valor verdadeiro, único e relevante para o consumidor. Como costumamos dizer, branding é verbo e precisa de ações para se concretizar. Marcas que atuam dessa forma, com uma proposta de valor inteligente e uma contínua comunicação com seu público, saem na frente e fortalecem sua aliança com consumidores.
Qual a importância para uma empresa ter a sua marca como a mais lembrada na cabeça dos consumidores?
A lembrança é um primeiro importante passo para a marca começar a contar mais plenamente sua história. Sem recall, sem ela ser conhecida, não adianta nada a marca ter uma mensagem relevante. Costumo dizer que lembrança na cabeça do consumidor é condição obrigatória, mas não necessariamente a única coisa que o gestor deve perseguir. Mas sim a primeira. Sem o recall, o resto não vem.
Nos tempos atuais, com a quantidade de informações existentes para o consumidor, qual a melhor estratégia para uma marca, além de ser lembrada, também ser relevante?
Hoje, está cada vez mais complexo conseguirmos relevância. São milhares de marcas, em centenas de meios, bombardeando mensagens para atrair clientes. Precisamos gerar insights sobre os que eles sentem. Esse conhecimento nos permite ser mais eficaz nas estratégias, trazendo promessas mais relevantes que criam conexão. Sem esquecermos de que, para sermos relevantes neste mundo multimensagem em que vivemos, é preciso ter um bom conhecimento do cliente, aliado à simplicidade da mensagem. O consumidor não tem tempo nem quer interpretar mensagens.
Como as agências podem fazer com que a publicidade seja cada vez mais uma experiência única para o consumidor final?
A forma de atuar em publicidade mudou muito porque as pessoas hoje estão em múltiplos espaços, em multitelas e em multiplataformas. Nesse sentido, a experiência com a marca vai além da peça publicitária em si. Aaker, o papa do branding, costuma dizer que as marcas precisam ter pontos de prova do posicionamento de uma marca. Assim, cada contato de uma pessoa com a marca é uma chance de encantamento. Hoje, a publicidade rege uma orquestra e não apenas um solista.
Para você, qual a melhor postura de uma marca ou empresa para enfrentar as novidades constantes no mercado publicitário e no mercado em geral?
Renovar é fundamental, mas sempre tendo em mente que não podemos acompanhar tendências apenas porque está na moda. É preciso analisar até que ponto tal tendência adequa-se ou não à estratégia da marca. Muitas empresas, na fúria de acompanhar novidades, acabam mostrando-se para o consumidor de forma pouco consistente. Na busca do novo, elas acabam também perdendo sua essência. Vale mais uma vez o ditado: tome cuidado para não jogar fora o bebê junto com a água do banho.
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